Qual o número que eu preciso saber?

O custo de ocupação total dividido pelo faturamento do mês. É o único jeito de descobrir se o problema está no aluguel ou está na venda.

O que entra nessa conta?

Aluguel mínimo ou percentual, condomínio, fundo de promoção e ainda o aluguel extra de dezembro. Quem conta apenas o primeiro item erra em cerca de um terço.

Dá sim, principalmente quando existe vaga vazia no mesmo piso. A conversa muda de tom quando você chega com o histórico de vendas e a conta de ocupação já pronta.

Aumentar o volume de vendas resolve o aperto?

Só resolve se a sua margem cobrir o percentual cobrado. Acima de certo ponto, mais volume significa apenas mais aluguel percentual e exatamente o mesmo aperto.

Vale sair do shopping?

Depende inteiramente do que aquele ponto entrega além do metro quadrado alugado. Sair é caro e demorado, e costuma acontecer sem nenhuma tentativa real de renegociação antes.

Posso rescindir antes do prazo?

Contratos de shopping têm regras próprias de rescisão, multa e renovação. É matéria para um advogado com prática específica no setor.

Loja em shopping e o aluguel come tudo

O número que diz se a loja cabe ali

Custo de ocupação sobre faturamento. Some absolutamente tudo o que você paga para estar ocupando aquele espaço e divida pelo total que vendeu no mês. Esse percentual é o único jeito honesto de saber se o problema está no aluguel ou está na venda, e a maioria dos lojistas nunca chegou a calcular.

Acima de um certo ponto, nenhuma promoção e nenhuma campanha resolvem: você está simplesmente pagando por um ponto que a sua operação não sustenta.

O aluguel não é uma linha, são quatro: o aluguel mínimo ou o percentual sobre vendas, o que for maior entre os dois; o condomínio, que costuma subir sem aviso prévio; o fundo de promoção, que muita gente esquece de contar; e o décimo terceiro aluguel, cobrado em dezembro justamente quando a compra de estoque também pesa no caixa. Quem calcula apenas a primeira dessas linhas subestima o custo real em cerca de um terço, e acaba tomando decisão de preço com o número errado na mão.

As duas conversas antes de pensar em sair

Com a administração, com número na mão. Shopping com vaga vazia no piso negocia, e negocia bem. Chegar com o histórico de vendas dos últimos doze meses e a conta de ocupação pronta muda completamente a conversa.

Com quem já saiu. O lojista que encerrou naquele mesmo piso sabe exatamente o que foi oferecido a ele e o que não chegou a ser cumprido. Essa informação não está escrita em contrato nenhum.

As duas antes da decisão. Sair de um ponto em shopping é caro e demorado, e a maioria das saídas acontece sem que ninguém tenha tentado renegociar direito antes.

O que fazer com a vitrine que você paga caro

A fachada é o item mais caro da sua conta e o menos trabalhado.

Ela precisa ser lida em três segundos. É literalmente o tempo que alguém leva para passar em frente. Uma vitrine que exige parar para ser entendida já perdeu a maioria de quem passou.

Um produto em destaque, não vinte. Vitrine abarrotada comunica variedade e não convida ninguém a entrar. Um único item bem posto, com preço visível, para mais gente que uma parede inteira de produtos.

Preço à mostra. Quem não enxerga o preço supõe que é caro e segue andando. Dentro de um shopping, esconder valor custa entrada de cliente.

Troque com frequência. Quem passa em frente toda semana para de enxergar aquilo que nunca muda, e o cliente de shopping passa em frente toda semana.

Olhe da distância real. Avaliar a própria vitrine de dentro da loja é o erro mais clássico do varejo. Atravesse o corredor e olhe exatamente do ponto de onde as pessoas olham.

A conta que reposiciona a discussão: divida o custo mensal de ocupação pelo número de pessoas que entram na loja no mês. Esse é o seu custo por visitante, e ele é comparável com o que você pagaria em anúncio para trazer a mesma pessoa. Muita loja descobre que o shopping é caro como aluguel e barato como mídia, ou o contrário. Sem esse número, a conversa fica no "está caro", que não leva a decisão nenhuma. Com ele, dá para saber se o problema é o preço do ponto ou o aproveitamento dele.

O que a administração costuma oferecer

Carência em vez de desconto

Um alívio de alguns meses é bem mais fácil de conseguir que qualquer redução permanente.

Mudança de ponto

Uma vaga em corredor mais barato preserva o endereço do shopping e corta a maior linha da conta.

Escalonamento do reajuste

Diluir o aumento ao longo de vários meses resolve o problema de caixa sem mexer no valor final do contrato.

O que raramente oferecem

A redução do percentual cobrado sobre as vendas, que é justamente o item que mais aliviaria a sua conta.

O primeiro passo

Some as quatro linhas do custo. Do mês passado.

Divida pelo faturamento. É o percentual.

Conte entradas por uma semana. Na mão mesmo.

Calcule o custo por visitante. Compare com mídia.

Leia o contrato antes de conversar. Prazo e multa.

Onde a venda se perde com a loja cheia

Movimento alto e conversão baixa é o quadro mais caro que existe em shopping.

Conte quantos entram e quantos compram. Uma única semana anotando na mão, num papel no balcão, já revela a taxa de conversão. Sem esse número você não tem como saber se falta gente entrando ou falta venda acontecendo, e são problemas completamente opostos.

Veja quantos passam e não entram. Se o fluxo do corredor está bom e mesmo assim a entrada é baixa, o problema mora na vitrine, e não no ponto nem no preço praticado.

Meça o ticket, não só a quantidade. Com custo de ocupação alto, subir o ticket médio costuma resolver bem mais rápido que tentar subir o número de vendas.

Repare no horário. Boa parte das lojas mantém a equipe completa no horário morto da tarde e reduzida justamente no pico do fim de dia, e isso aparece direto na taxa de conversão.

Pergunte a quem sai sem comprar. Duas perguntas simples feitas na porta, durante alguns dias seguidos, revelam mais que qualquer relatório de fluxo que o shopping entregue.

O ponto caro tem de ser usado como mídia, não só como loja: você está pagando por visibilidade que a maioria dos lojistas desperdiça. Quem entra na sua loja e não compra deveria sair com o seu contato salvo, e quem compra deveria sair cadastrado. Um shopping entrega milhares de pessoas por mês bem na sua frente, e transformar esse fluxo numa base de contatos própria é o que faz aquele aluguel valer a pena lá na frente. Loja que só vende para quem passa paga caro duas vezes: pelo ponto e por não aproveitar o que ele traz.

O que o shopping entrega além do metro quadrado

Fluxo garantido

Você não precisa gerar movimento por conta própria, e isso tem um valor real, ainda que venha caro.

Horário estendido e segurança

Funcionar aos domingos e feriados compensa parte relevante do custo em vários ramos de varejo.

Credibilidade de estar ali

Para uma marca nova, estar naquele endereço comunica uma solidez que levaria anos para construir na rua.

O que ele não entrega

Cliente fiel. Quem vem atraído pelo shopping volta ao shopping, e não necessariamente à sua loja.

Como isso muda por tipo de loja

O percentual que cabe varia bastante conforme a margem do ramo.

Vestuário e acessório. Margem alta suporta um custo de ocupação alto, e aqui é o giro da coleção que decide tudo. Estoque parado nesse ramo é fatal.

Alimentação em praça. Volume alto e margem bem apertada, com o agravante de o horário de pico ser curto e muito concentrado.

Quiosque e ilha. O custo por metro é menor, mas o custo por metro realmente útil é alto, e sobra quase nenhum espaço para guardar estoque.

Serviço com hora marcada. O fluxo do corredor serve de muito pouco, porque o cliente agenda com antecedência. Aqui o ponto caro raramente se justifica.

Produto de ticket alto e compra pensada. A pessoa pesquisa bastante antes e chega já decidida, então a visibilidade do corredor acaba valendo bem menos do que parece.

O que negociar quando o contrato vencer

A renovação é o único momento em que você tem posição.

Comece meses antes, não na semana do vencimento. Quem começa a negociar em cima da hora acaba aceitando o que vier, porque organizar uma saída naquele prazo é inviável.

Peça carência ou desconto escalonado. É bem mais fácil conseguir um alívio temporário que uma redução permanente, e durante aquele período o efeito no caixa é exatamente o mesmo.

Negocie o percentual, não só o mínimo. Nos meses bons é o percentual que você acaba pagando, então reduzir aquela alíquota vale bem mais que reduzir o piso do aluguel.

Discuta a mudança de ponto dentro do shopping. Uma vaga considerada pior, num corredor mais barato, às vezes rende bem melhor que a vaga boa que você não consegue sustentar.

Registre tudo por escrito. Promessa feita verbalmente pela administração simplesmente some quando o gerente muda, e nesse setor ele muda com bastante frequência.

Como decidir entre ficar e sair

É decisão de números, e ela costuma ser tomada por cansaço.

Calcule o custo de sair. Multa contratual, luvas perdidas, desmontagem da loja, estoque a escoar e o tempo inteiro sem faturar. Somado, costuma passar de doze meses da diferença de aluguel que você economizaria.

Simule o mesmo negócio na rua. O aluguel é menor, mas aparece o custo de gerar movimento que hoje vem de graça. Some marketing e mídia na conta antes de comparar os dois cenários.

Veja quanto da sua venda vem de cliente que volta. Se a maior parte da sua venda vem de cliente recorrente, o fluxo do shopping vale bem pouco e a rua passa a ser viável.

Considere reduzir em vez de sair. Trocar por um espaço menor dentro do mesmo shopping preserva o endereço e corta justamente a maior linha do custo.

Decida com o contrato na mão. O prazo restante, o valor da multa e a condição de renovação mudam completamente quais dessas opções são possíveis para você.

Sobre contrato de shopping e locação

Vale conhecer os contornos, sem tratar isto como orientação jurídica.

O contrato de locação em shopping center tem tratamento próprio na legislação brasileira de locações, que reconhece a validade das condições livremente pactuadas entre lojista e empreendedor. Isso significa que cláusulas incomuns em locação normal, como aluguel percentual sobre faturamento, cobrança em dobro em dezembro, fundo de promoção obrigatório e regras de horário e mix, são em regra válidas justamente porque a lei previu esse regime especial. O empreendedor também não pode cobrar do lojista determinadas despesas, como obras de reforma estrutural do prédio e pintura de fachada, e vale conferir se a sua cota de condomínio inclui itens que não deveria.

Sobre a saída antes do prazo, a multa costuma estar prevista em contrato e tende a ser reduzida proporcionalmente ao tempo já cumprido, embora isso dependa da redação. Há ainda a ação renovatória, que permite ao locatário com contrato escrito, prazo determinado e certos requisitos exigir a renovação, e ela precisa ser proposta dentro de uma janela específica antes do vencimento — perder esse prazo elimina o direito. Como cada contrato tem redação própria e o valor em jogo costuma ser alto, converse com um advogado com prática em locação comercial antes de renegociar, rescindir ou deixar o prazo de renovação passar.

Quando vale chamar alguém

Renegociar um contrato de shopping é conversa para advogado com prática específica no setor, e não para mim.

Vale trazer ajuda para fazer o ponto render mais e para captar cliente fora dele também. Se o problema é movimento de rua, leia meu movimento de rua caiu. E se uma rede grande abriu perto, leia abriu uma rede grande perto.

Tenho loja em shopping e o aluguel come tudo o que eu vendo